Компания McKinsey & Company, в сотрудничестве с изданием The Business of Fashion, представила прогнозы относительно ключевых направлений в мировой модной индустрии на 2024 год, акцентируя внимание на ожиданиях для потребителей и брендов. Отчет указывает на то, что в 2024 году объем международного туризма превысит уровень, достигнутый до пандемии COVID-19, что, в свою очередь, положительно повлияет на рынок моды. Однако предполагается замедление в сегменте роскоши, обусловленное экономической осторожностью потребителей, которые активно совершали покупки после пандемии.
Исследование McKinsey Global Fashion Index, включающее анализ финансовой отчетности более 400 публичных компаний и опросы потребителей и топ-менеджеров ведущих компаний в сфере моды, выявило, что восстановление глобального туризма станет значительным фактором роста для отрасли в 2024 году. Результаты исследования показали, что 2023 год оказался непростым для индустрии моды, с замедлением роста в таких регионах, как Европа и США. Хотя Китай демонстрировал хорошие результаты в первой половине года, к концу года также наблюдалось снижение темпов роста. Рынок роскошных товаров в целом показывал лучшие результаты, но и здесь произошло замедление к концу года, что повлияло на общие продажи и производственные процессы.
Отчет также подчеркивает, что в 2024 году модную индустрию будут формировать общие тенденции замедления экономического роста, геополитические конфликты и давление на расходы потребителей. McKinsey отмечает, что стратегии экономии, применяемые ранее, в основном исчерпаны, и потребители снова начинают путешествовать. Ожидается, что в следующем году число международных путешествий достигнет уровня до пандемии, что потребует от компаний модной индустрии пересмотра способов взаимодействия с покупателями, осуществляющими покупки за рубежом.
McKinsey & Company провела анализ глобального рынка моды, предсказывая значительные изменения в отрасли на 2024 год. Прогнозы компании указывают на то, что в следующем году темпы роста продаж в сегменте роскошных товаров замедлятся до 3-5% в глобальном масштабе, в отличие от 5-7% роста в 2023 году. Аналитики объясняют это замедление снижением расходов потребителей после периода активных покупок, последовавшего за окончанием пандемии.
В то же время, McKinsey предсказывает устойчивый рост в сегменте не роскошных товаров на 2-4% в 2024 году. В Европе ожидается, что темпы роста в этом секторе останутся на уровне 2023 года (1-3%), в то время как в США предполагается увеличение на 2% после снижения в текущем году. В Китае прогнозируется ускорение роста до 4-6%.
В условиях экономической неопределенности, как отмечают аналитики, потребители будут предпочитать доверенные категории товаров и бренды, особенно те, которые предлагают роскошные ювелирные изделия, часы и кожаные товары, отражая их потенциальную инвестиционную ценность.
Восстановление международного туризма выступит ключевым фактором роста для модной индустрии. Ожидается, что в 2024 году глобальный туристический поток не только достигнет уровня 2019 года, но и превысит его на 5-10%. После пандемии изменение образа жизни людей, в том числе переход на удаленную и гибридную работу, сделало их менее зависимыми от офиса, что способствует росту туризма.
Крупнейшие игроки модной индустрии, такие как LVMH и Kering, уже ощутили рост продаж благодаря туристам, особенно в Европе, где американские путешественники стали ключевым фактором роста в первой половине 2023 года. Аналитики McKinsey отмечают, что около 80% потребителей по всему миру планируют приобретать одежду, обувь и аксессуары во время путешествий в следующем году.
Пандемия также способствовала тому, что путешественники начали искать новые направления за пределами традиционных маршрутов. В ответ на это, многие модные бренды расширили свое присутствие в менее крупных городах Европы и открыли новые магазины в популярных местах культуры. Кроме того, усилилось партнерство между модными брендами и смежными отраслями, такими как туризм и гостеприимство.
Важную роль в восстановлении мирового туризма продолжают играть китайские туристы. По данным McKinsey, после пандемии ожидается восстановление туристического потока из Китая к концу 2024 года или началу 2025 года. Приоритеты китайских путешественников изменились, с большим уклоном на новые впечатления и меньшим акцентом на шопинг. Тем не менее, продажи в этом секторе начинают восстанавливаться, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Европе.
Мировые модные бренды ожидают возобновления потока китайских туристов, которые на протяжении последних двадцати лет оказывали значительное влияние на рост глобального туризма. В 2019 году, китайские туристы составили значительную часть международных туристических расходов, потратив $255 миллиардов и осуществив 166 миллионов международных поездок. Однако, как отмечает McKinsey, пандемия COVID-19 оказала сильное влияние на международный туризм, приведя к временной изоляции. Теперь, несмотря на текущую экономическую неопределенность, ожидается, что в 2023 году китайцы возобновят международные поездки, достигнув 50% от уровня до пандемии, и полностью восстановят туристический поток к концу 2024 или началу 2025 года.
Приоритеты китайских туристов также изменились: вместо традиционного шопинга в торговых центрах, они теперь стремятся к новым опытам, таким как исследование местной кухни, участие в туристических мероприятиях и изучение природы и достопримечательностей. Тем не менее, расходы на покупки начинают восстанавливаться, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где, по данным Global Blue, они в 2023 году превысили уровень 2019 года на 9%. В Европе траты китайских путешественников восстанавливаются медленнее, составляя 41% от уровня до пандемии, но ожидается, что они вернутся к прежнему уровню по мере восстановления туристического потока.
В контексте рекламы в социальных сетях, потребители демонстрируют усталость от спонсорского контента и обращаются к модным блогерам реже, чем раньше. Согласно McKinsey, 68% потребителей недовольны большим количеством такого контента на социальных платформах, а 65% стали меньше обращаться к блогерам. Поколение Z быстро теряет интерес к рекламе, всего за 1,3 секунды после ее появления. Вместе с тем, инфлюенсеры по-прежнему играют ключевую роль в связи между брендами и потребителями, с индустрией инфлюенс-маркетинга, достигшей в 2023 году объема в $21,1 миллиарда.
Модные бренды также приспосабливаются к изменениям в предпочтениях потребителей, объединяя элементы роскоши и активного отдыха. Влияние пандемии привело к увеличению интереса к активному образу жизни, что отражается в популярности стиля gorpcore. Продажи одежды для активного отдыха в 2022 году выросли на 24% по сравнению с предпандемийным уровнем. Бренды роскоши и активного отдыха начали выпускать совместные коллекции, смешивая стиль и практичность, как показала коллаборация North Face и Gucci в 2021 году. Лидеры модной индустрии выражают опасения по поводу предстоящего 2024 года, считая его “неопределенным”. Геополитическая нестабильность, экономические колебания и инфляция остаются основными источниками беспокойства для руководителей отрасли. Опрос McKinsey показал, что мнения о перспективах отрасли разделились: 26% ожидают улучшения, 37% считают, что ситуация останется без изменений, а 38% предвидят ухудшение условий.